九州最大級の酒と食のイベント「&SAKE FUKUOKA 2023」総合プロデュース

福岡県酒造組合が主催し、福岡県の43の酒蔵と30の飲食店を集めて開催した「&SAKE FUKUOKA 2023」。
大相撲九州場所の開催地としてもお馴染みの「福岡国際センター」を舞台に2日間で13,000名を集客し、九州最大級の酒と食のイベントとして、大成功をおさめました。クロマニヨンでは、4年ぶりに大規模開催された同イベントの「ブランディング」と「戦略プロモーション」の総合プロデューサーとしてフルコミットしました。

（2023年10月1日　14:30ごろの様子）

まず申し上げたいのは、今回の開催にあたって準備から当日運営までを、見事なチームワークでやり切った「福岡県酒造組合」の皆様と、このイベントの趣旨に賛同し文字通り、このイベントを信じて参加してくださった、超一流の福岡の飲食店の皆さんが全力で開催前から盛り上げ、開催当日も各店舗のこだわりの逸品の数々をお客様に提供できたことが、最大の成功要因だったことは明確です！関係者の皆様、ありがとうございました。
ここでは、クロマニヨンが微力ながらお手伝いしたことを共有させていただきます。

&SAKE FUKUOKA は、なぜ開催するのか？

コロナ禍が去った2023年。4年ぶりの大規模開催を組合が正式決定したのが2023年の頭。キックオフは3月の会議でした。開催まで半年前でも、2018年、2019年に同様のやり方で開催しているので、関係者の皆さんにはイベントの成立イメージはすでにありました。そこで、我々がオファーを受けて、最初に考えたのは「&SAKE FUKUOKA」というブランドを、どこに持っていくべきか？でした。

足掛け2回の会議、約４時間をかけて「イベントの開催意義」を討議

現に、コロナ明けで街のイベントは軒並み”復活”し、人の動きも活発になっていました。なので、単に「お酒が大集合」「美味しい食事が集合」の大規模開催でも、そこそこお客様は来ていただけるんだろうなとは感じていました。
しかし、それに何の意味があるのか？・・・です。福岡県や国税局も実行委員会に参加。福岡県酒造組合という福岡の日本酒・焼酎の蔵元を統括する、業界のトップオブトップが開催するイベントは、目的として「たくさん人が来た」「お酒を飲んでくれた」「売り上げが上がった」だけではいけないと考えました。それはあくまで、我々、酒蔵側の希望です。

トップオブトップの団体としては、&SAKE FUKUOKAが開催されることで、社会や世の中にどんな意義をもたらすことができるか？を明確に持つべきではないか？　そこからスタートしなければならないと考えました。

この種のイベント開催の準備会議は普通「何処の飲食店を呼ぶか？」「どんな飾りにするか？」「どんなアトラクションを入れるか？」といったアイディア出しから始まるものですが、今回は、まずは参加者の方全員に

◆「&SAKE FUKUOKA」をなぜ開催するのか？
◆「&SAKE FUKUOKA」が開催されることで世の中に何をもたらせるのか？
◆「&SAKE FUKUOKA」はどうなっていって欲しいか？

という質問をなげかけ、言葉として書いて全員に発表してもらい、それについて皆で議論するというストイックなモヤモヤ会議をガッツリやりました。しかし、ここで、感動したのは蔵元の会議参加者の皆さんが、すごくそれに対して理解があったこと。「こんなの何になるんや！」とかいう人は誰もいませんでした（思われてたかもだけど😭）。さすが、自らの「お酒のブランド」をお持ちのことだけあると思いました。
結果、2回の会議で足掛け４時間ほどをかけて出た言葉を、全てクロマニヨンで集約。紡ぎ出したミッションとビジョンが含有されたステートメントを作りました。

福岡の酒蔵が一堂に会し、福岡の酒と、最高峰の食や様々な要素がシンクロした、唯一無二の上質かつ圧倒的非日常空間を創造することで、ゲストのみなさんに「酒」がもたらす「人生における出会いの素晴らしさ」を感じてもらう。そして、我々が創る「&SAKE FUKUOKA」が、単なる酒と食のイベントではなく、
“福岡の酒が産み出す文化の祭典”として、全国で、世界で知られる存在になる。

これをみんなで宣言したことで、迷いがなくなりました。

例えば、課題として
どんなしつらえか？
どんな雰囲気か？
どんな決まりごとにするか？・・・に対しては、

＞上質かつ圧倒的な非日常空間を創造する。

と決めてるから、最高峰のレストランをキャスティングし、VIPや指定席を作ってニーズにこたえ、音響やステージにこだわり、なにより照明をめちゃくちゃ落とそう（暗くする）！ということにもつながりました。

また、今回酒蔵さんや飲食店さんの「雑多な荷物」が少しでも見えないようにしよう！と皆さんで注意されていたのですが、行った方は、気づかれましたでしょうか？　なぜなら、大規模でも、ここは”上質な酒場”だからです。

次に、
どんな時間を過ごしてもらうのか？
アトラクションは？・・・に対しては、

＞人生における出会いの素晴らしさを感じてもらう

だから、隣の人と仲良くなれる屋台風のカウンターにしよう。知らない音楽、年代の違う音楽を大音量で聞くという出会いを演出する選曲をお願いしよう。
今回、ステージのオーガナイザーをお願いした、野俣氏をはじめDJの皆さんのセンスはさすがでした。昔の歌謡曲から最新曲まで大音量で流れるエイジレスな選曲の中、DJという存在を初めて見たご年配の女性に「すごいね〜　楽しいわ〜」って言われた時はガッツポーズしました^^。

そして、

最終的にこのイベントとして、何を目指すのか？・・・は、

＞“福岡の酒が産み出す文化の祭典”として、全国で、世界で知られる存在になる。

福岡は食べ物が美味しい・・・というイメージを、もっと圧倒的にして、世界の人たちが「食べにくる、飲みにくる街にしよう」そのための「祭典」なので、絶対他には負けられない！という思いが全員に生まれたと信じています。

また、この理念にふさわしいシンボルロゴ＆ロゴタイプに改訂することも提案。
デザインは「王道感」「不変」「強さ」をテーマにデザイナーに依頼しました。

まさに、僕らが普段やってきた「企業ブランディング」の文脈で、取り組みました。確固たる精神的な軸と、目指すべき方向が、明確に言語化されていること。それによって集まる、スーパープロフェッショナル（飲食店、酒蔵、設営や運営の方々）が、同じ目的で創り上げれば、絶対に他にないイベントになると信じていました。これが、大成功の最大の要因だったと分析しています。

そして何より、それが伝わっているお客様の質！！！
今回は、テレビやラジオでのお金を使った「宣伝」は一切なし。出店者はじめ関わっている人のSNSだけで主な告知を展開しました。これが、同じ価値観の人をたくさん集めたのだと思います。
結果、こんな大規模な酒のイベントで大きなトラブルが皆無だったなんて、信じられませんでした。

他にも、まだまだありますが、今日はこれくらいで。

「&SAKE FUKUOKA」　　次は、いつ開催されるのか（笑）？

行かれた方が、もう一度行きたいと思ってもらえれば。
行けなかった方が、次回は行きたい！と思っていただければ「&SAKE FUKUOKA」というイベントが、ブランドとしての第一歩を踏み出したかな？って思います。

すべての関係者の皆様。
来てくださったゲストの皆様。
ありがとうございました。

総合プロデューサー：小柳 俊郎 （CROMAGNON&Co.）
ディレクション：山本 直希（&FREE）
デザイン：石河圭介（マッハプロダクション）
会場制作：川内 亮
ステージオーガナイズ：野俣 洋明（NOMATA）

主催：福岡県酒造組合